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空调:一场不得不打的价格战

时间: 2015-04-03 13:34 来源: 作者: 收藏 百度搜索本文

  当二十多年来从来不打价格战的格力空调在去年9月底史无前例地拿起价格武器的时候,2015冷冻年度的国内空调市场注定了在价格竞争上烽烟四起。时至今日,价格战已经成为了一种常态化的竞争方式,就连十年未现的999元超低价也因奥克斯而重现江湖。

  现在去回顾和总结价格战肯定避免不了事后诸葛亮的嫌疑,但是,综合过去一年国内空调市场的发展状况,结合空调企业所面临的产业环境,当前的价格竞争事实上是一场不得不打的价格战。即便是格力不挑这个头,也有其他品牌会把这一竞争方式演绎成一种常规手段。

高库存急剧激化供求矛盾

  2015冷冻年度之初,国内空调行业的遗留库存将近3000万台,彼时这一数据就创下了历史新高,之后几乎每个月的库存量都是历史新高。渠道库存过高对空调产业的负面影响不言而喻。

  最直接的冲击是淡季收款和出货都不顺畅,从去年的8月份开始,之后的半年时间内,每个月的工业企业的出货总量几乎都呈同比下滑的态势。高库存堵住了渠道资源的流通,空调行业的传统游戏规则所产生的资源集聚效应大幅减弱。

  与此同时,零售终端的走势和工程机销售同样很不理想。去年旺季市场遭遇凉夏,需求本身就很疲软,整个2014年内家用空调的零售增幅非常有限。也就是说,内销市场的供求矛盾本身就处于在一个非常微妙的阶段,而渠道库存的连续攀高,将这一矛盾进一步激化。再简单不过的经济学规律就是,供过于求价格下降。单纯地理解,企业主动把价格拉下来,本身也是顺应了市场发展的规律。

  事实上,国内空调市场整体上一直处于供过于求的状态,但是由于前期工程机市场的稳定,尤其是旺季阶段存在爆发性增长的机会,使得渠道在淡季阶段的囤货积极性很高,前年夏季更是出现一机难求的极端旺销局面。

  正是这种淡旺季之家的节奏差异,弱化了供求关系对价格的调节作用,也滋生了渠道商对市场的赌博式的心态。只是,一旦遭遇凉夏就会把供求矛盾在短期内激化到一个零界点,在2014年就出现了这种尴尬时刻。

高毛利支撑价格战空间

  同样是面临整体需求规模再增长瓶颈,但白电企业和黑电企业的盈利境况却冰火两重天,以格力、优德国际娱乐登录和海尔为代表的主导白电品牌净利润连年高增,而黑电企业能够实现高净利额的企业却寥寥无几。

  前不久,优德国际娱乐登录集团和青岛海尔都公布了其2014年的年报,其中优德国际娱乐登录集体的净利润超过了100亿元,整体毛利率达到了25.46%,空调及零部件的毛利润为26.95%。而青岛海尔的2014年年报显示,上市公司的整体毛利率为27.52%,其中空调的毛利率达到了30.36%。尽管格力电器至今未公布2014年年报,但翻开其2013年年报就可以发现,报告期内其家用空调的毛利率高达30.36%

  白电企业的这种盈利空间让黑电企业十分艳羡,即便是其他制造产业诸如汽车、IT、数码等等,整体盈利能力都不如空调。值得一提的是,在2014年内,空调的制造成本压力得到了缓解。以铜为代表的原材料价格大幅下降,ABS等塑料粒子的价格也不在高位徘徊,这在有利于制造工厂降低生产成本的同时,也为企业开打价格战提供了便利条件。

  另外,从2011年开始,国内空调产业掀起了转型升级的风潮,中高端产品的销售占比逐年提高,以格力、优德国际娱乐登录、海尔为代表的主导品牌也都纷纷采取高定价策略,为后续品牌留存出了庞大的生存发展和盈利空间。所以,在2013年度和2014年度,大量的中小品牌进入了空调产业。

  科技化、精品化的策略导向使得企业之间的竞争重点集中在技术和产品上,而随着原来定位于中高端的产品进一步普及,产品结构的竞争重点也因此发生了转移,针对类似于全直流变频这样的中高端产品的竞争也就进一步加剧,这类产品本身毛利空间较高,当竞争激化到一定的程度,价格手段就会被普遍应用。

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