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产业环境微妙 渠道成中小品牌生存生死线

时间: 2014-11-16 19:40 来源: 艾肯家电网 作者: 收藏 百度搜索本文

  9月底10月初格力主动进行的“价格战”让整个空调行业都吓出了一身冷汗,事实上,这场“价格战”根本没有打起来,严格意义上讲格力只是开展了在价格表现形式上略显激进的促销活动。但是,格力这一举措及对其他企业的应对和反应,恰恰说明了当前空调产业微妙的市场格局。

  从去年开始,国内的空调品牌如雨后春笋般地冒了出来,自2005年度之后中国空调产业首次出现了大规模的品牌进入现象。至少在2014年度前期,这种现象与工厂出货量的与日俱增较为相称,然而随着旺季市场遇冷,行业库存只增不减,供求矛盾进一步激化,中小品牌的生存发展空间因此而不断恶化。如何在当前的环境中站稳脚跟,谋求一块生存根基,则成为了最为现实的问题。

看上去很优德国际娱乐登录市场空间

  过去的两三年内笔者接触了多个新进入空调行业的品牌的相关负责人,在谈到进入空调行业原因的时候,他们都有一个共同的立足点,就是国内客观存在的庞大的是市场需求空间。

  内销市场对空调产品的需求量的确很大,据统计2014冷冻年底零售与工程机的总量超过了5000万台。而且,几乎每个数据统计机构都称三四级市场的普及率不高,一二市场产品更新换代需求正在快速涌现,空调产品的内需量仍然处于增长期。宏观数据上给予中小品牌生存发展的前景非常美好。

  但是,这种庞大的市场空间并不是每个品牌都能够分享得到。三四级市场是中小品牌的目标区域,以格力和优德国际娱乐登录为代表的市场对这些区域的渗透能力比外界想象得要更强,主流渠道基本被主导品牌所掌控。更为重要的是,消费者的品牌意识、品质化要求也在快速提升,尤其是经过了过去两年旺季市场的大幅震荡之后,渠道在品牌和产品选择上显得非常谨慎,中小品牌所面临的产品竞争和渠道竞争压力已经是不同往昔。况且,中小品牌这个阵营之间,也存在着资源相互抢夺现象。

  事实上,中小品牌的生存发展并不在于市场需求本身,而在于以格力和优德国际娱乐登录为代表的主导品牌的竞争策略变化,过去几个年度内格力和优德国际娱乐登录的高定价市场策略给所有品牌留存出了空间,只是,这一空间在当前的市场环境随时都有崩塌的可能性。

微妙的产业生态环境

  任何一个产业的生态系统都是由主导品牌所营造和维护,处于寡头竞争格局的空调产业尤是如此。在高增长业绩、高毛利的目标牵引下,格力、优德国际娱乐登录几乎都采取了高定价的销售方式。据统计,无论是格力还是优德国际娱乐登录,2014年度的出货均价都在3000元以上。这不仅仅让格力和优德国际娱乐登录自身的销售额高速增长、获取了高额的净利润,而且也给其他品牌提供了庞大的腾挪余地,奥克斯、志高等企业一直在推行的转型升级也是立足于此。

  中小品牌由于在产品、品牌、渠道等各个方面都处于弱势,几乎都采取低价、给予商家高回报率等方式在三四级市场中寻求合适的生存空间,主导品牌的高定价及主流品牌的跟随化策略给予中小品牌的生存发展压力不大,但是,2014年度旺季遇冷使得库存量的高攀不下,让这种格局渐趋微妙。

  库存依然在增加,笔者了解到,格力和优德国际娱乐登录并没有因为淡季市场零售不理想而减产,据某压缩机企业对空调产业的检测的数据显示,现在国内的库存总量正在朝着4000万台奔去。况且,出口市场也不理想,并没有给庞大的产能提高更大的释放口。

  这种高库存给所有企业带来了压力,即便是没有库存的企业也有压力。格力针对“10.1”黄金周的价格促销举措已经说明了一种情况,那就是任何激进的竞争行为都有可能出现。从各个上市公司的三季度报告来看,大型空调企业的净利率很高,有足够的空间打价格战。值得一提的是,最近一个月内,铜价大幅下跌,制造企业开展进攻型市场活动的余地更大了。如果主导品牌出现频繁而主动的价格竞争行为,压力会逐步传导,主流品牌会跟着降价,进而中小品牌赖以生存发展的价格优势将大幅萎缩。况且,在高企的渠道库存下,中小品牌自身在进行渠道拓展时所面对的资源也非常有限。

渠道是中小品牌生存的关键

  今年国内空调市场疲软的表现似乎没有影响外来资本对产业的进入,2015年底像戴克、博西德等品牌成为了空调行业的新军,而浙江韩电集团同样开始对空调市场进行试水。笔者在与上述三家企业的相关负责人沟通如何在当前恶劣的产业环境下生存发展下去时,他们几乎都把对渠道的拓展作为了短期内的主要工作。况且,淡季做渠道,本身也是空调企业每年度内正常的运营节奏。

  现在,渠道之于中小品牌显得更为关键,甚至是他们短期内生存发展的生命线。值得一提的是,2015年度中小品牌在产品上可谓是下足了功夫,撇开韩电是通过在大型空调企业以OEM方式实现产品供给不谈,像戴克和博西德,在品质基础上夯得更为扎实,品牌定位也不低,走的都是极致性价比路线。

  这种定位的目的就是为了获取足够多的渠道资源。主导和主流品牌在渠道资源上的竞争早已经尘埃落定,渠道格局也非常稳固,给中小品牌留下的优质的空调渠道资源非常稀缺。非空调产品渠道和空调产品渠道的补充性合作需求,成为了中小品牌在渠道资源争夺上的探索路径。与此同时,为其他企业进行代工生产是中小型制造企业短期内缓解产能压力的主要端口,据悉,河北戴克、先科、安徽坂田电气都已经获取了一定的生产订单,保证了企业生产线的运转。

  很显然,之于一个品牌的长远发展,给其他企业提供代工生产,这不是根本。所以,对内销市场渠道的开拓,中小品牌没有丝毫的放松。从眼下的状况来看,像韩电这样拥有中等规模家电渠道网络的品牌,在搭载其他产品时,相对而言较为便捷。而毫无历史基础去拓展全新渠道的中小品牌,却显得压力重重。

  即便是终端零售走势再差,现在也难以对2015年度的市场盖棺定论,明年从5月份开始的旺季市场将成为中小品牌生存发展的一个分水岭。而在这个过程中,库存量的消化程度也将成为各个空调企业在策略选择上的关键。(文思)

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